האם שמעתם את המונחים IDFA ו-ATT ולא היה לכם מושג על מה מדברים? ירון נהרי מסביר הכל על המהפכה השקטה של Apple
עולם הפרסום לקה בתדהמה ביום שהכריזה Apple על השינויים במדיניות ה-IDFA. חברת Facebook יצאה בקמפיין כנגד המהלך וטענה שזה יפגע בעסקים הקטנים, היא אפילו דיווחה על הפסדים צפויים כתוצאה מהמהלך ולפי הערכות היא עלולה לאבד עד כ-7% מההכנסות שלה בשל המדיניות החדשה שנקראת App Tracking Transparency או בקיצור ATT.
כדי להבין מה זה IDFA, ATT ואיך כל זה קשור למשחקים במובייל נפגשתי עם ירון נהרי, מי שהיה ממקימי XLMedia וכיום הוא מנכ"ל ומייסד משותף של Bigabid. ביגאביד היא חברת מידע וניתוח שעוסקת בתחום של רכישת משתמשים (UA) ושימור משתמשים (Retargeting) באמצעות ניתוח מידע, ופועלת בתחום של טכנולוגיות פרסומות עליהם נדבר היום.
ירון נהרי, המנכ"ל והמייסד משותף של Bigabid
המילה IDFA עולה הרבה בשנה האחרונה כחלק משינוי המדיניות של Apple בנושא, ונהרי מציע להתחיל מהתחלה: "IDFA הוא בעצם תעודת הזהות הדיגיטלית שלך ב-iOS, זהו מספר מזהה ייחודי המקושר למכשיר Apple מסוים. כאשר מוצגת למשתמש פרסומת, משתפת הבורסה את אותו מספר עם מי שמשתתף במכרז כפרט שיכול לעזור לזהות את המשתמש ואת פעילויות העבר שלו, מתי הוא צופה במה, מתי מוריד ומתקין אפליקציות, ואיך הוא משתמש בהן. המידע הזה מגיע לחברות והן משתמשות בו כדי לפלח את המשתמשים ולדעת אילו פרסומות מתאימות להם."
למצוא מחט בערימה של שחת
עולם הפרסום באפליקציות ובמשחקים בנייד הוא עולם מתוחכם ורווי טכנולוגיה, וחברות רבות משתמשות במערכות מתוחכמות כדי להתאים לנו את הפרסומת הנכונה ביותר בעבורנו. חברות משחקים רבות משלמות על זה הרבה כסף מתוך מטרה להגדיל את כמות המשתמשים שלהם ואת ההוצאות שלהם על רכישות משחקים.
מה שנראה לכם כמו פרסומת תמימה מציג מאחוריו הרבה מחשבה ותכנון, נהרי מדגים לנו איך זה עובד: "בוא נניח ומשחק למובייל כמו Slotomania או Pubg Mobile רוצה להשיק קמפיין כדי להגדיל את כמות המשתמשים, הוא פונה לחברות Demand Side Platform (או בקיצור DSP). אלו חברות המפרסמות באמצעות Contextual Targeting כמו Applovin, Google, או Bigabid. החברות יסגרו על חוזה שיכלול יעדים מספריים ברורים ותקציב ברור. למשל, תקציב של מיליון דולר שבעבורו תצטרך החברה לגרום ל-100 אלף איש להתקין את המשחק כלומר העלות להתקנה (CPI) תעמוד על $10. בנוסף, מצפה החברה שבתום השבוע הראשון ירכשו השחקנים החדשים סכום כולל של 70 אלף דולר, ובכך יחזירו מההשקעה הראשונית 7% (ROI)."
מכיוון שיש מאות מיליוני משתמשים במובייל, חברות כמו Applovin, וביגאביד צריכות לפנות לקבוצות מאוד ספציפיות של שחקנים כדי לגרום להם להתקין את המשחק. לא ניתן לפרסם לכולם כיוון שזה יגמור את התקציב מהר מאוד ולא יגרום להתקנות בהכרח. לכן, משתמשים במערכות מידע שיודעות לנתח את המשתמשים הנכונים ביותר לצורך הפרסומת.
"IDFA הוא כלי עזר רציני שיכול לתרום רבות להצלחה של קמפיינים כאלה״ מסביר נהרי. ״חברות כמו Bigabid ואפילו פייסבוק שפועלת הרבה באפליקציות מובייל מצליחות לטרגט יותר בדיוק את המשתמשים המשתפים IDFA על סמך כל המידע שנצבר בזכות תעודת הזהות הזו אמצעי הזיהוי מאפשר לחברות הללו לאפיין כל צרכן ולדעת להתאים לו את הפרסומות שיגרמו לו להוריד ולהתקין את המשחק."
בכל פעם שמשתמש במובייל מפעיל אפליקציה עם פרסומת קורים כמה דברים מתחת לפני השטח. מפעילת האפליקציה מריצה מכרז בין חברות ה-DSP ומודיע כי משתמש עם מספר IDFA עומד לראות פרסומת. חברות המשתתפות במכרז מריצות אצלן במערכות את מספר ה-IDFA שהוכרז ובודקות האם הוא מתאים לאחד מהקמפיינים שברשותה ומה הפוטנציאל שלו כלקוח עתידי, בהתאם להימצאות ה-IDFA ולמשתנים נוספים שבעזרתם ניתן לזהות, היא מגישה הצעה למכרז על הפרסומת שהוא עומד לראות, כאשר המספר הגדול ביותר זוכה.
"זה יכול להיות דולר, 5 או אפילו 100," מסביר נהרי, "זה הכל תלוי כמה המשתמש מתאים לקמפיינים שלי ומה הסיכוי שיעמוד ב-KPI (קיצור של Key Performance Indicators, או במילים פשוטות היעדים של הקמפיין). בדיוק בשביל זה צריך את תעודת הזהות של המשתמש, גדי שנדע מה הסיכוי שלו להתקין את האפליקציה או לרכוש ממנה.
התהליך הזה נעשה כולו באופן אוטומטי לחלוטין באמצעות מכונות מתוחכמות ובינה מלאכותית שיודעות להתאים פרופילים מדויקים לפרסומות באמצעות המידע שמשאיר אחריו כל משתמש במובייל. כיום, חברות ה-DSP יודעות לבחור את המשתמש המתאים ביותר לאפליקציה אפילו יותר טוב מהמפתחת של המשחק. "מהניסיון שלי, המכונות הללו הרבה יותר חכמות מחברת המשחקים, והן מסוגלות לטרגט את היעד של המשחק הרבה יותר טוב מהמפתחות." ואם אתם זעים באי נוחות בכורסא עכשיו, אז רק התחלנו. "המערכות אוגרות מידע על משתמשים לפי IDFA והן יודעות להגיד איזה אפליקציות מותקנות על המכשיר, כיצד הוא משתמש בהם ומתי. המערכות מחזיקות בסוף מאגר מידע של כל הפעילויות של המשתמשים באפליקציות ומשחקים ודרך זה אפשר לדעת איפה אתה קורא מה אתה משחק ומה הדעות הפוליטיות שלך וכן הלאה." נהרי מציין שכל החברות הגדולות פועלות כמובן על פי רגולציות לשמירת פרטיות המשתמשים כגון GDPR ו-CCPA
כאמור הדבר הראשון והחשוב שעושה IDFA לתעשיית הפרסומות הוא להיות תעודת הזהות של המשתמש כדי שהפרסומות יקלעו לטעמו ויהיו רלוונטיים עבורו. כל זה נועד כדי לגרום למשתמש להתקין את האפליקציה ואף לרכוש ממנה בדולרים. "אבל זו רק חצי מהעבודה של IDFA, החצי השני נכנס מעט עמוק יותר לבסיס של משחקי מובייל" אומר נהרי. "אחרי שהמשתמש מתקין את המשחק, אנחנו צריכים לדעת לייחס את ההצלחה לקמפיין. כאן נכנסות חברות ה-Attribution."
"נניח והשחקן הקליק על הפרסומת והתקין את המשחק. רגע לפני שהוא מועבר לחנות האפליקציות הוא מגיע לחברת Attribution. השחקן מגיע לשרת של החברה ונרשם בתור משתמש שהגיע מפרסומת של אחת מחברות ה-DSP, ומשם נשלח לחנות האפליקציות כדי להתקין את המשחק." נהרי מסיבר שיש חברות ייעודיות שבעצם רושמות כל משתמש כיצד הגיע לחנות האפליקציות ומי שלח אותו לשם. כך ניתן לייחס את ההתקנה לקמפיין ספציפי ולפרסומת מותאמת אישית. "גם פה, ה-IDFA מאפשר לי לזקוף את המשתמש לטובת קמפיין ספציפי, ובכך לדעת שהוא עומד ביעדים." ברשימת החברות הללו ניתן למצוא את Appsflyer הישראלית, Kochava שאינה ישראלית אך אימצה שם ישראלי, ואת Adjust שנרכשה על ידי Applovin ועוד. החברות הללו אחראיות על הפעולה הפשוטה של זקיפת המשתמש לפרסומת, אך היא הכרחית לניהול קמפיין עם יעדים.
היום שבו Apple כיבתה את האור
עדכון IOS 14 שינה את העולם של IDFA לתמיד, הוא לא היה שינוי גדול כל כך מבחינה טכנית, הוא גם לא נעשה ביום אחד, אבל זה היה השינוי שממנו חששו כל חברות ה-Ad Tech וחברות הפרסום בכלל. "בפועל לא השתנה הרבה מבחינה טכנית" מבהיר נהרי, "עד לעדכון הזה האופציה לשתף את ה-IDFA היתה בברירת מחדל של לשתף עם צדדים שלישיים וכדי לשנות את זה המשתמש היה צריך להכיר את הפונקציה הזו, ולמצוא אותה בהגדרות מאחורה. העדכון הפך את ברירת המחדל."
העדכון החדש זכה לשם App Tracking Transparency או בקיצור ATT, והשינוי הגדול הוא שברירת המחדל תאסור את שיתוף ה-IDFA עם צדדים שלישיים ובכל פעם שאפליקציה תתעדכן או תותקן על המכשיר תופיע הודעת popup שתציין שהחברה מעוניינת לעקוב אחריך והאם תסכים.
"הניסוח של Apple אינו מקרי," מסביר נהרי. "הדרישה לבקש מהתוכנה לא לעקוב היא מכוונת כדי לגרום לאנשים לא לאשר את המעקב. הניסוח נועד לגרום לאנשים לסרב, גם הכפתור שעליו לוחץ המשתמש מבקש מהאפליקציה לא לעקוב אחרי המשתמש." אחד הפתרונות הקיימים כיום הוא הודעת popup המקדימה את ההודעה של Apple ופונה למשתמש בצורה יפה ומבקשת ממנו לאשר את המעקב. "חלק מהחברות רשמו הודעה מקדימה שאומרת שתיכף Apple יבקשו מכם לא לעקוב אחרינו ואנחנו מבקשים מכם לאשר כיוון שכך אנחנו מתפרנסים. הבדיקות מראות שזה משפר את ההיענות ומשתמשים נוטים לאשר יותר מעקב אם יש הודעה מקדימה מנוסחת היטב."
תעשיית הפרסומות הגיבה בכמעט פאניקה לשינוי הזה, שעל אף שהוא קטן מאוד לכאורה הוא טומן בחובו שינויים מהותיים. נהרי מעריך שנכון למה שידוע לנו כיום רק כ-40% ממקבלי ההודעות מאפשרים לאפליקציות לעקוב אחרי המשתמש וכ-60% מסרבים לאפשר לאפליקציה לעקוב. ותעשיית ה-Ad Tech כוססת ציפורניים.
העתיד הוא בפרטיות
רוב המכשירים בעולם הם מכשירי אנדרואיד, אך צרכני Apple נוטים להוציא יותר כסף ולכן חלקם היחסי בהכנסות מאפליקציות גדול יותר. בשל זאת, הלחץ על חברות גדול יותר. "למען הסר ספק, ל-Apple לא ממש אכפת מפרטיות המשתמשים, היא יודעת לחלוק את הפרטים הללו טוב מאוד עם הממשל הסיני למשל" אומר נהרי. Apple גובה 30% מכל עסקה שנעשית בחנות האפליקציות שלה, ומידע שהתפרסם מהמשפט כנגד אפיק הראה שמשחקים מהווים כ-62% מסך ההכנסות בחנות. רוב ההכנסות של Apple בחנות הן מגיעות ממשחקים וזו התעשיה הרווחית ביותר שלה. הבעיה מתחילה כאשר החברה לא מרוויחה מפרסומות. משחקים ואפליקציות שחיים מפרסומות אינם משלמים לחברה מסך ההכנסות שלהם ולכן לחברה אין אינטרס לתמוך בתעשיית הפרסומות. יחד עם עמדה של הגנה על פרטיות זה ממש ווין ווין לחברה. אנדרואיד צפויה גם היא לעדכן את תקנו הפרטיות אך בצורה הרבה פחות דורסנית, "יש כל מיני פתרונות שגוגל מדברים עליהם אך זה ייקח עוד כמה שנים והוא לא כזה אגרסיבי כמו מה ש-Apple עושים."
יצרניות האפליקציות וחברות המשחקים בעצמם עדיין יקבלו גישה לזהות המשתמש. Apple בנו בשביל זה מזהה מיוחד בשם IDFV וזהו זיהוי ספציפי לכל אפליקציה. אך זה עדיין מאפשר לחברות לקבל מידע על המשתמשים שלהם. זה כמובן אינו פותר את הבעיה כי החברות לא יכולות להחליף את חברות ה-DSP. ״ אין תלות של חברות משחקים בשירותי DSP בגלל ה-IDFA, יצרניות המשחקים משתמשות בשירותים הללו מסיבות מגוונות כמו יכולות ניתוח מידע, מקורות טראפיק ועוד." נהרי מסכם ״חברות המשחקים יתקלו באתגרים שכולנו נצטרך להתמודד איתם כתעשייה. עקב היכולות שלנו שדורשות הרבה משאבים בבנייה, שימור ופיתוח, ובנוסף ההיכרות שלנו עם כלל האתגרים של כלל החברות עוזר לנו קבל תמונה יותר רחבה ולפעול בהתאם. יתרון משמעותי שבהגדרה הוא כמעט בלתי ניתן להשגה למפרסמים עצמם ולכן אני סבור שהחיבור בינינו דווקא יגבר בעקבות אתגרים מסוג זה״.
השינוי שעשה ה-ATT בתוך מכשירי Apple יצר כמה בעיות, ראשית הוא סגר את כל מערך הפרסומות המטורגטות, כעת בלתי אפשרי לפלח אנשים תעודת הזהות שלהם והרבה יותר קשה להתאים פרסומות. "תעשיית המודעות באפליקציות הוציאה כ-240 מיליארד דולר בשנת 2020, זו עלולה להיות מכת מוות לחברות הפרסום והמשחקים, בנוסף לכך גופי תקשורת שחיים מפרסומות כמו Ynet או הניו יורק טיימס יתקשו למכור עכשיו שטחי פרסום והתקציב שלהם יירד." נהרי מדגים:"אם לפני ה-ATT יכולתי לדעת שמספר IDFA שווה לי $40 דולר לקמפיין אז הייתי משקיע את זה בוא ומנסה לריב עם המפרסמות האחרות על שטח הפרסום. כיום, אני לא אשקיע יותר מדולרים בודדים, מבחינתי ביום שאחרי ATT פרסמות זה כמו שלט חוצות באיילון, אין לי שום יכולת לייעד את הפרסומת לקהל ספציפי."
זו לא הבעיה היחידה, גם הנושא של Attribution כעת בלתי אפשרי, כי לא ניתן לדעת דרך מי הגיע המשתמש כדי להתקין את המשחק. "כעת חברות ה-Attribution לא יכולות לזקוף את ההתקנה לחברת DSP כיוון שאין להם דרך לדעת מי המשתמש ומאין הגיע. לכל הבעיות הללו יצטרכו למצוא פתרון."
בתעשייה כבר שוקדים על כל מיני פתרונות: "אחת מהדרכים להתמודד עם ATT היא להתאים פרסומות כאשר כל המידע נשמר על המכשיר." חברות רבות וביניהן פייסבוק עובדות על תוכנה שתדע להתאים את הפרסומות מבלי שהמידע על המשתמש ייצא מהמכשיר. "יש עוד הרבה רעיונות שאנחנו חושבים עליהם" מסביר נהרי, "אבל כרגע אנחנו מתרגלים שחיה ביבשה, אין לנו מושג איך העולם יראה אחרי שהשינוי יאומץ." נהרי מעריך שבעוד חודש או חודשיים כל המכשירים של Apple יסיימו את העדכונים והחברות יוכלו להתחיל לבדוק פתרונות אלטרנטיביים בעולם החדש.
העתיד של עולם הפרסום המטורגט באינטרנט עדיין לוט בערפל, כשחברות הפרסום עובדות על פתרונות שונים ומחכות שיירד האבק כדי לראות לאן הולכת התעשיה מכאן. "קצב העדכון של iOS 14 עומד על כ-20% עכשיו וצפוי להסתיים בעוד כחודש חודשיים (צריך עדכון). אז נוכל לראות לאן הרוח נושבת." אבל נהרי כבר משרטט כיוון ברור: "העולם הולך לכיוון של פרטיות וצריך להבין את זה ולעכל את זה. Apple מצהירה כי היא לא תתן יד לשיטות אלטרניטיביות לזיהוי משתמשים." מדובר בשטח מאוד אפור, ול-Apple אין באמת איך לאכוף את זה אך ההצהרה שלה דיי נחרצת "תעשיה תצטרך למצוא פתרונות איך לטרגט נכון יותר, מבלי לזהות את המשתמשים. אבל אנחנו נתגבר גם על זה."
המון המון תודה לירון נהרי על הראיון המרתק, עכשיו נשמח לשמוע אתכם - מה אתם חושבים על העלייה של עולם הפרסום במובייל ועל השינויים ש-Apple עשתה במדיניות שלה בנושא? נשמח לקרוא את התגובות שלכם!
*רוצים לקבל את כל החדשות החמות ישר לנייד? הצטרפו לערוץ הטלגרם של Vgames!*
תגובות
1
| פורסם ע"י